I.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　《管理學(xué)原理》考試是針對(duì)經(jīng)濟(jì)管理類專科生接本科而設(shè)置的入學(xué)考試科目。參加《管 理學(xué)原理》科目考試的學(xué)生應(yīng)該正確理解管理的概念，掌握管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法，并能綜合運(yùn)用于對(duì)實(shí)際問題的分析，初步具有解決一般管理問題的能力和綜合管理 素質(zhì)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分 150 分，考試時(shí)間為 75 分鐘。

　　試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題和案例分析題，其中選擇題為單選題， 只需要在四個(gè)選項(xiàng)中選擇出一個(gè)正確的選項(xiàng)即可;案例分析題需要運(yùn)用正確理論深入分析資料內(nèi)容。

　　II.知識(shí)要點(diǎn)與考核要求

　　一、管理及管理學(xué)概述

　　(一)知識(shí)范圍1.管理概念

　　2.管理的性質(zhì)

　　3.管理者角色與技能

　　4.管理職能

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記管理的概念，管理二重性的含義，管理角色與技能及管理職能。

　　2.領(lǐng)會(huì)管理概念的多種表述，管理學(xué)的特征。

　　3.理論聯(lián)系實(shí)際說明管理的重要性。

　　二、管理思想的演進(jìn)

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.中國管理思想的形成與發(fā)展

　　2.西方早期管理思想的形成

　　3.西方的古典管理理論

　　4.西方的行為科學(xué)理論

　　5.現(xiàn)代管理思想的新發(fā)展

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記泰羅的科學(xué)管理理論的要點(diǎn)，梅奧的霍桑試驗(yàn)(人際關(guān)系學(xué)說)的主要內(nèi)容。

　　2.領(lǐng)會(huì)中國古代管理思想及評(píng)價(jià)，法約爾的一般管理理論要點(diǎn)，韋伯的行政組織理論要 點(diǎn)，現(xiàn)代管理思想的發(fā)展趨勢(shì)。

　　3.應(yīng)用古典管理理論在現(xiàn)代管理中的運(yùn)用，行為科學(xué)理論在現(xiàn)代管理中的運(yùn)用。

　　三、管理原理及管理方法

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.原理與管理原理

　　2.管理方法

　　(二)考核要求

　　1.領(lǐng)會(huì)管理原理概念，領(lǐng)會(huì)系統(tǒng)原理、人本原理、能級(jí)原理、封閉原理等，領(lǐng)會(huì)管理經(jīng) 濟(jì)方法、法律方法、教育方法等。

　　2.應(yīng)用管理原理和管理方法在管理中的應(yīng)用。

　　四、計(jì)劃職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.計(jì)劃的內(nèi)涵

　　2.計(jì)劃的類型

　　3.計(jì)劃編制程序

　　4.計(jì)劃編制方法

　　5.目標(biāo)及目標(biāo)管理

　　6.戰(zhàn)略計(jì)劃

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：計(jì)劃的概念，計(jì)劃的類型，計(jì)劃編制程序，目標(biāo)管理的概念與特點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：計(jì)劃工作的特征，計(jì)劃工作的作用，滾動(dòng)計(jì)劃法基本思想，戰(zhàn)略計(jì)劃分析方法。

　　3.應(yīng)用：能夠?qū)嶋H編制工作計(jì)劃。

　　五、決策職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.決策的內(nèi)涵與類型

　　2.決策的原則與影響因素

　　3.決策的程序

　　4.決策的方法

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：決策的概念，決策的類型，決策的過程，決策的方法。

　　2.領(lǐng)會(huì)：決策的原則，決策的影響因素，決策理論。

　　3.應(yīng)用：能夠使用決策樹等方法計(jì)算現(xiàn)實(shí)決策問題。

　　六、組織職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.組織與組織工作

　　2.組織設(shè)計(jì)的任務(wù)與原則

　　3.組織設(shè)計(jì)的影響因素

　　4.管理幅度與組織層次

　　5.集權(quán)與分權(quán)

　　6.直線與參謀

　　7.組織結(jié)構(gòu)類型

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：組織的含義，組織設(shè)計(jì)的原則、組織設(shè)計(jì)的影響因素、管理幅度、組織層次， 影響管理幅度的因素，影響集權(quán)與分權(quán)的主要因素，組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：組織設(shè)計(jì)的任務(wù)，職權(quán)、集權(quán)、分權(quán)的含義，直線職權(quán)、職能職權(quán)和參謀職權(quán)的含義。

　　3.應(yīng)用：分析組織(企業(yè))的組織結(jié)構(gòu)形式，能對(duì)各種不同類型組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行特點(diǎn)進(jìn)行分析并提出這些結(jié)構(gòu)形式的適用條件。

　　七、人員配備

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.人員配備的任務(wù)與原則

　　2.人員的選聘

　　3.人員的考評(píng)

　　4.人員的培訓(xùn)

　　5.組織文化

　　6.組織變革

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：人員配備的含義，管理人員外部招聘和內(nèi)部提升的優(yōu)缺點(diǎn)，組織文化概念。

　　2.領(lǐng)會(huì)：人員配備的原則，考評(píng)的定義和作用，培訓(xùn)的目的與作用，組織文化建設(shè)，組 織生命周期理論。

　　3.應(yīng)用：分析組織人員選聘、培訓(xùn)、考核等情況。

　　八、領(lǐng)導(dǎo)職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.領(lǐng)導(dǎo)概念及領(lǐng)導(dǎo)影響力

　　2.領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與理論

　　3.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：領(lǐng)導(dǎo)的含義，領(lǐng)導(dǎo)方格理論、費(fèi)德勒權(quán)變理論。

　　2.領(lǐng)會(huì)：影響領(lǐng)導(dǎo)行為有效性的因素，領(lǐng)導(dǎo)者必備的要素，領(lǐng)導(dǎo)行為理論。

　　3.應(yīng)用：分析組織的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

　　九、激勵(lì)職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.激勵(lì)概念及過程

　　2.激勵(lì)理論

　　3.激勵(lì)的方法

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：激勵(lì)的含義，激勵(lì)的基本過程，需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強(qiáng)化理論的主要論點(diǎn)。

　　2.領(lǐng)會(huì)：對(duì)各種類型激勵(lì)理論的評(píng)述，激勵(lì)方法。

　　3.應(yīng)用：運(yùn)用激勵(lì)理論分析現(xiàn)實(shí)問題。

　　十、溝通職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.溝通的概念、溝通的過程及方式

　　2.溝通的類型

　　3.溝通障礙與有效溝通

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：溝通的定義，溝通的過程，溝通的類型，溝通障礙與有效溝通。

　　2.領(lǐng)會(huì)：溝通的作用。

　　十一、控制職能

　　(一)知識(shí)范圍

　　1.控制的內(nèi)涵與重要性

　　2.控制原理

　　3.控制類型

　　4.有效控制的原則

　　(二)考核要求

　　1.識(shí)記：控制的含義，按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)的控制類型，控制工作的步驟。

　　2.領(lǐng)會(huì)：控制的重要性，有效控制的原則。

　　第二部分：電子商務(wù)概論

　　Ⅰ.課程簡(jiǎn)介

　　一、內(nèi)容概述與總要求

　　電子商務(wù)概論考試是為招收電子商務(wù)專業(yè)專科接本科學(xué)生而實(shí)施的入學(xué)考試。

　　參加電子商務(wù)考試的考生應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的基本知識(shí)體系和電子商務(wù)的基本框架有一個(gè)完整的了解，同時(shí)能夠?yàn)檫M(jìn)一步學(xué)習(xí)電子商務(wù)專業(yè)的其它課程打下一個(gè)理論基礎(chǔ);了解電子 商務(wù)的發(fā)展歷程，掌握電子商務(wù)的有關(guān)概念、業(yè)務(wù)模式及其典型電子商務(wù)企業(yè)，熟悉電子商 務(wù)實(shí)施和應(yīng)用相關(guān)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子支付的工具，理解電子商務(wù)法規(guī)的有關(guān)內(nèi)容。初步 具備解決電子商務(wù)問題的能力和綜合應(yīng)用素質(zhì)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為 150 分 ，考試時(shí)間為 75 分鐘。

　　試卷包括選擇題、名稱解釋、簡(jiǎn)答題和應(yīng)用題。 選擇題是四選一型的單項(xiàng)選擇題。選擇題分值合計(jì)為 50 分 。其余類型題目分值合計(jì)為 100 分。

　　Ⅱ.考試內(nèi)容與要求

　　第一章電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)

　　一、知識(shí)范圍

　　(一)傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)區(qū)別

　　電子商務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)科技整合，企業(yè)將重要的信息以全球信息網(wǎng)(WWW)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)或外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)直接與分布在各地的客戶、員工、經(jīng)銷商及供應(yīng)商連接，創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)與 傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)方式相比，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

　　1.交易虛擬化

　　通過 Internet 為代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貿(mào)易，貿(mào)易雙方從貿(mào)易磋商、簽訂合同到支付等無須當(dāng)面進(jìn)行，均可通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成，整個(gè)交易完全虛擬化。

　　2.交易成本低

　　電子商務(wù)使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　(1)距離越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳遞的成本相對(duì)于信件、電話、傳真而言就越低。此 外，縮短時(shí)間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。

　　(2)買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無須中介者參與，從而減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。

　　(3)賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，節(jié)省了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷 產(chǎn)品等的大量費(fèi)用。

　　(4)電子商務(wù)實(shí)行“無紙貿(mào)易”，可減少 90%的文件處理費(fèi)用。

　　(5)互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方即時(shí)溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從 而使庫存成本降為零。

　　(6)企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)“Intranet”可實(shí)現(xiàn)“無紙辦公”(OA)，提高了內(nèi)部信息傳遞的效率，節(jié)省了時(shí)間，并降低了管理成本。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把其公司總部、代理商以及分布 在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起，及時(shí)對(duì)各地市場(chǎng)情況做出反應(yīng)，即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí) 銷售、降低存貨費(fèi)用、采用高效快捷的配送公司提供交貨服務(wù)，從而降低了產(chǎn)品成本。

　　(7)傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺(tái)是地面店鋪，新的電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)則是網(wǎng)吧或網(wǎng)上商店。

　　3.交易效率高

　　由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將貿(mào)易中的商業(yè)報(bào)文標(biāo)準(zhǔn)化，商業(yè)報(bào)文能在世界各地瞬間完成傳遞與計(jì)算 機(jī)自動(dòng)處理，從而使原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、貨物托運(yùn)及申報(bào) 等過程無須人員干預(yù)，而在最短的時(shí)間內(nèi)完成。

　　4.交易透明化

　　買賣雙方從交易的洽談、簽約到貨款的支付、交貨通知等整個(gè)交易過程都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。 通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。

　　(二)電子商務(wù)的定義

　　對(duì)電子商務(wù)的理解，應(yīng)從“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)”兩個(gè)方面考慮。一方面，“電子商務(wù)”概念所包括的“現(xiàn)代信息技術(shù)”應(yīng)涵蓋各種使用電子技術(shù)為基礎(chǔ)的通信方式;另一方 面，對(duì)“商務(wù)”一詞應(yīng)作廣義解釋，使其包括不論是契約型還是非契約型的一切商務(wù)性質(zhì)的 關(guān)系所引起的種種事項(xiàng)。

　　狹義的電子商務(wù)，也稱為電子交易(Electronic Commerce)，主要是指通過 Internet網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易，以及電子商情、電子合同等;廣義的電子商務(wù)，則是指通過 Internet、

　　Intranet、LAN 等一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的包括電子交易在內(nèi)的全部商貿(mào)活動(dòng)。從發(fā)展的觀點(diǎn)看，在考慮電子商務(wù)的概念時(shí)，僅僅局限于利用 Internet 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易是不全面的， 應(yīng)將利用各類電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的廣告、設(shè)計(jì)、開發(fā)、推銷、采購、結(jié)算等全部貿(mào)易活動(dòng)都納入電子商務(wù)的范疇。

　　電子商務(wù)的任何一筆交易都包含四種基本的流，即商流、物流、資金流和信息流。其中物流是基礎(chǔ)，信息流是橋梁，商流是載體，資金流是目的。商流是指物品在流通中發(fā)生形態(tài)變化的過程，即由貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化為商品形態(tài)，商品形態(tài)轉(zhuǎn)化為貨幣形態(tài)的過程。隨著買賣關(guān)系的發(fā)生，商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此商流解決的是商品價(jià)值與使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過商流， 商品變更了所有權(quán)。

　　物流主要是指商品和服務(wù)的配送與傳輸渠道。對(duì)于大多數(shù)商品和服務(wù)來說，物流可能仍 然由傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道完成，然而對(duì)有些商品和服務(wù)來說，可以直接以網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行配 送，如各種電子出版物、信息咨詢服務(wù)、有價(jià)信息等。

　　資金流主要是指資金的轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、兌換等過程。

　　信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢 價(jià)單、報(bào)價(jià)單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付 信譽(yù)、中介信譽(yù)等。對(duì)于每個(gè)交易主體來說，他所面對(duì)的是電子市場(chǎng)，必須通過電子市場(chǎng)選 擇交易的內(nèi)容和對(duì)象。

　　(三)電子商務(wù)的分類

　　在應(yīng)用電子商務(wù)的過程中，我們可以按電子商務(wù)交易涉及的對(duì)象、交易過程、電子商務(wù) 交易所涉及的商品內(nèi)容和開展電子業(yè)務(wù)的企業(yè)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型，對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行不同的分 類。

　　1.按電子商務(wù)交易涉及的對(duì)象劃分

　　按電子商務(wù)交易涉及的對(duì)象不同，電子商務(wù)可分為五種類型，即企業(yè)與消費(fèi)者(B-C)、企業(yè)與企業(yè)(B-B)、企業(yè)與政府(B-G)、消費(fèi)者與政府(C-G)、消費(fèi)者與消費(fèi)者(C-C)之間的電子商務(wù)。

　　2.按交易過程劃分

　　電子商務(wù)按交易過程劃分可以分為交易前、交易中和交易后三類。

　　3.按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容劃分

　　按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容不同，可以將電子商務(wù)分為兩類，即間接電子商務(wù)和直接電子商務(wù)。間接電子商務(wù)所涉及的商品是有形貨物的電子訂貨，如鮮花、書籍、食品、 汽車等，交易的商品仍然需要通過傳統(tǒng)的渠道如郵政服務(wù)和商業(yè)快遞服務(wù)來完成送貨。因此， 間接電子商務(wù)要依靠送貨的運(yùn)輸系統(tǒng)等外部要素。直接電子商務(wù)所涉及的商品是無形的貨物和服務(wù)，如計(jì)算機(jī)軟件等的聯(lián)機(jī)訂購、付款和交付，或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)。直接電子商務(wù)能使買賣雙方越過地理界線直接進(jìn)行交易，充分挖掘全球市場(chǎng)的潛力。

　　4.按開展電子商務(wù)的企業(yè)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型劃分

　　按開展電子商務(wù)的企業(yè)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型不同，可以將電子商務(wù)分為四種形式，即電子 數(shù)據(jù)交換商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)。

　　(四)電子商務(wù)的功能;

　　電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng) 上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項(xiàng)功能。

　　(五)電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢(shì)

　　從傳統(tǒng)商務(wù)到電子商務(wù)的形成大約經(jīng)歷了三個(gè)階段。

　　第一階段：20 世紀(jì) 50 年代中期，美國出現(xiàn)了“商業(yè)電子化”的概念，即利用電子數(shù)據(jù)處理設(shè)備使簿記工作自動(dòng)化。1964 年，美國 IBM 公司研制成用磁帶存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的打印機(jī)，第一次在辦公室中引入了商業(yè)文書處理的概念。1969 年，IBM 又研制出磁卡打印機(jī)進(jìn)行文字處理。到 20 世紀(jì) 70 年代中期，工業(yè)化國家已經(jīng)普遍采用文字處理機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、專用交換機(jī)等商業(yè)電子化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)單項(xiàng)業(yè)務(wù)的電子化。

　　第二階段：20 世紀(jì) 70 年代，隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，特別是個(gè)人計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，商業(yè)電子化進(jìn)入了以微型計(jì)算機(jī)、文字處理機(jī)和局部網(wǎng)絡(luò)為特征的新階段，以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信 和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為框架的電子商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。所謂電子商業(yè)系統(tǒng)是指把分散在各商業(yè)領(lǐng)域的 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)連接成計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)絡(luò)，通常采用電子報(bào)表、電子文檔、電子郵件等新技術(shù)和高 功能的商業(yè)電子化設(shè)備。

　　第三階段：從 20 世紀(jì) 80 年代后期開始，商業(yè)電子化向建立商業(yè)綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)的方向發(fā)展，出現(xiàn)了高性能的電子商業(yè)軟件包、多功能的電子商業(yè)工作站和各種聯(lián)機(jī)電子商業(yè)設(shè)備， 如電子白板、智能復(fù)印機(jī)、智能傳真機(jī)、電子照排輕印刷設(shè)備、復(fù)合電子文件系統(tǒng)等。隨著電子通信標(biāo)準(zhǔn)的研究和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的開發(fā)以及計(jì)算機(jī)運(yùn)用于商業(yè)數(shù)據(jù)的采集、處理， 真正的電子商務(wù)時(shí)代到來了。

　　未來電子商務(wù)的發(fā)展取決于商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新和信息技術(shù)的發(fā)展。

　　1.商業(yè)模式創(chuàng)新

　　成功的商業(yè)模式是企業(yè)維持發(fā)展、保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素。目前一些新的商業(yè)模式正在出現(xiàn)，如 Web 2.0，支持以用戶“自產(chǎn)”內(nèi)容為主的網(wǎng)站模式，如 Youmbe(Youmbe.com)、維基百科(wikipedia.org)、My Space(myspace.com);blog，如新浪博客(blog.sina.com.cn);社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)等。

　　2.智能化

　　電子商務(wù)所依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境擁有大量的信息，對(duì)于這些信息的收集、分析和利用完全依 靠人工是不可能的，智能技術(shù)將廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如從供應(yīng)商、商業(yè)伙伴的 選擇到生產(chǎn)過程的優(yōu)化，從個(gè)性化推薦、智能搜索到智能化自適應(yīng)網(wǎng)站，從物流配送到客戶 的售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。主要智能技術(shù)包括自然語言處理和自動(dòng)網(wǎng)頁翻譯、多智能代 理技術(shù)、智能信息搜索引擎和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、商業(yè)智能、面向電子商務(wù)的群體智能決策支持 系統(tǒng)、智能工作流管理、知識(shí)工程及知識(shí)管理等。商務(wù)智能技術(shù)的應(yīng)用效果取決于人工智能 技術(shù)的發(fā)展。

　　3.新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

　　信息技術(shù)仍然在不斷地向前發(fā)展，而這個(gè)發(fā)展過程往往并不在人們的預(yù)料之中，因此不 斷推出的新的計(jì)算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將不斷推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

　　(1)P2P 技術(shù)仍處于發(fā)展與成熟階段。

　　(2)無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬目前還顯得不足，第三代移動(dòng)通信技術(shù)(3G)將大大推動(dòng)電子商 務(wù)向移動(dòng)商務(wù)方向發(fā)展。

　　(3)網(wǎng)格計(jì)算將徹底改變現(xiàn)有的計(jì)算模式。它利用互聯(lián)網(wǎng)把分散在不同地理位置的計(jì)算機(jī)組織成一個(gè)“虛擬的超級(jí)計(jì)算機(jī)”，其中每一臺(tái)參與計(jì)算的計(jì)算機(jī)就是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，所有參與計(jì)算的“節(jié)點(diǎn)”組成了“一張網(wǎng)格”，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算資源將得到充分利用。

　　(4)基于 IPv6 的第二代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)越來越普及。

　　4.協(xié)同

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)部部門之間、企業(yè)與企業(yè)之間的分工協(xié)作發(fā)生了變化， 從而引起企業(yè)的組織形式、組織文化、管理方式、決策過程發(fā)生變化，相繼出現(xiàn)了虛擬企業(yè)、 動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等企業(yè)組織形式。協(xié)同已經(jīng)不再是企業(yè)愿不愿意的問題，而是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。企

　　業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等均需協(xié)同技術(shù)的支持，包括產(chǎn)品協(xié)同設(shè)計(jì)、協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)

　　(Collaborative Product Commerce，CPC)、工作流協(xié)同管理、產(chǎn)品和過程的集成技術(shù)、分散網(wǎng)絡(luò)化制造、面向協(xié)同工程的友好的人機(jī)界面和通信。協(xié)同商務(wù)也不再僅僅是一個(gè)概念， 而是與企業(yè)的業(yè)務(wù)緊密結(jié)合在一起。

　　5.專門化

　　類似亞馬遜(Amazon.com)這樣的綜合型電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)量將不會(huì)明顯增加，而大量 的利基(Niche)電子商務(wù)會(huì)不斷涌現(xiàn)。所謂利基市場(chǎng)，就是滿足具有特殊需求的一類消費(fèi)群體的市場(chǎng)，它與大批量生產(chǎn)是相對(duì)的。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務(wù)的概念，熟悉傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的運(yùn)作區(qū)別。

　　2.了解電子商務(wù)的發(fā)展階段，熟悉電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　3.掌握電子商務(wù)的分類方式，電子商務(wù)可提供的功能，電子商務(wù)的特點(diǎn)。

　　第二章電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式

　　一、知識(shí)范圍

　　(一)商業(yè)模式及其要素

　　商業(yè)模式(Business Model)也稱業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位 置，并指導(dǎo)其如何賺錢。不同的學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的概念的描述略有不同。

　　Afuah 和 Tucci 的定義為：商業(yè)模式是企業(yè)為客戶提供比對(duì)手更好的價(jià)值從而獲取利潤的方法。

　　Yves Pigneur 的定義為：商業(yè)模式是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值和為創(chuàng)造該價(jià)值、獲得收入流所需要的企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)。

　　商業(yè)模式的核心是價(jià)值，價(jià)值包括三個(gè)方面：面向客戶的價(jià)值(價(jià)值體現(xiàn))、面向投資者的價(jià)值(盈利模式)、面向伙伴的價(jià)值。商業(yè)模式需要回答的問題包括：誰是潛在客戶， 客戶價(jià)值是什么，企業(yè)如何通過此業(yè)務(wù)獲取利潤，企業(yè)如何以恰當(dāng)?shù)某杀緸榭蛻籼峁﹥r(jià)值。 因此，商業(yè)模式就是企業(yè)通過創(chuàng)造價(jià)值而獲取收益所采取的一系列活動(dòng)，它表明了企業(yè)在價(jià)值鏈中所處的位置。

　　電子商務(wù)模式是企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)、創(chuàng)造價(jià)值的具體表現(xiàn)形式。要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的收益，

　　所構(gòu)造的電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含八個(gè)要素：價(jià)值體現(xiàn)、盈利模式、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營銷戰(zhàn)略、組織發(fā)展以及管理團(tuán)隊(duì)。

　　電子商務(wù)發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)了許多商業(yè)模式，而每個(gè)電子商務(wù)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中一般 都是選擇多種業(yè)務(wù)模式進(jìn)行集成。下面介紹一些比較典型的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。

　　1.電子市場(chǎng)

　　電子市場(chǎng)就是指利用網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展商品、服務(wù)、信息的買賣，包括實(shí)物產(chǎn)品銷售，如玩具、圖書、鮮花、計(jì)算機(jī)硬件，也包括數(shù)字產(chǎn)品銷售，如在線音樂、軟件許可、 鈴聲下載、旅游線路、電子圖書等。電子市場(chǎng)還可以分為買方電子市場(chǎng)、賣方電子市場(chǎng)和第三方市場(chǎng)。

　　2.信息門戶網(wǎng)站

　　信息門戶網(wǎng)站是用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的入口。根據(jù)信息提供者的角色不同，可 以將其分為專有門戶和公共門戶，專有門戶又分為個(gè)人門戶和企業(yè)門戶。企業(yè)門戶是消費(fèi)者 訪問企業(yè)內(nèi)外部信息的唯一入口;公共門戶因其提供的信息特點(diǎn)不同又可分為綜合門戶(水 平門戶)、垂直門戶。

　　3.個(gè)人信息服務(wù)

　　個(gè)人信息服務(wù)是一種以個(gè)人用戶為主體的服務(wù)模式，特別是在 Web 2.0 技術(shù)支持下，各種以展現(xiàn)個(gè)人意志為主旨的新型業(yè)務(wù)模式得到迅速發(fā)展。如:電子信箱、即時(shí)通信、博客、

　　“播客”、網(wǎng)絡(luò)電視、在線游戲、社區(qū)服務(wù)商等。

　　(二)B2B 電子商務(wù)模式

　　B2B 電子商務(wù)模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)，是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，如談判、訂貨、簽約、付款以及索賠處理等。目前，國內(nèi) B2B 電子商務(wù)模式包括兩種類型：一種是大型企業(yè)自建 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站來開展電子商務(wù)，企業(yè)通過電子商務(wù)來降低成本、提高銷售量，如海爾、聯(lián)想等推出的網(wǎng)上采購和網(wǎng)上分銷;另一種是第三方電子 商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等。

　　目前，B2B 應(yīng)用較為廣泛的模式主要有電子交易市場(chǎng)、電子分銷商、B2B 服務(wù)提供商以及信息中介等。

　　1.B2B 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程

　　從交易過程看，B2B 電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程可以分為四個(gè)階段。

　　(1)交易前的準(zhǔn)備

　　這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)。

　　(2)交易談判和簽訂合同

　　這一階段主要是指買賣雙方對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式 確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。

　　(3)辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)

　　這一階段主要是指雙方簽訂合同后到合同開始覆行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方 貿(mào)易前的交易準(zhǔn)備過程。

　　(4)交易合同的履行和索賠

　　這一階段是從買賣雙方辦理完所有各種手續(xù)之后開始的。賣方要備貨、組貨，同時(shí)進(jìn)行報(bào)關(guān)、保險(xiǎn)、取證、信用等，然后將商品交付給運(yùn)輸公司包裝、起運(yùn)、發(fā)貨，買賣雙方可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同處理雙方收付款，進(jìn)行結(jié)算， 出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，就完成了整個(gè)交易過程。

　　2.B2B 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

　　B2B 電子商務(wù)提供了企業(yè)間虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，大大提高了企業(yè)間商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，其優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

　　(1)降低成本

　　對(duì)于企業(yè)而言，千方百計(jì)地降低成本是提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)降低 成本是行之有效的途徑。

　　(2)提供超越時(shí)空界限的服務(wù)

　　B2B 電子商務(wù)幫助企業(yè)打破了時(shí)空的界限，使企業(yè)可以隨時(shí)隨地宣傳企業(yè)形象，發(fā)布產(chǎn)品信息，并與客戶、合作伙伴進(jìn)行全方位的信息交流和溝通。

　　(3)縮短訂貨和生產(chǎn)周期

　　更快、更準(zhǔn)確的訂單處理，可以降低安全庫存量，提高庫存補(bǔ)充的自動(dòng)化程度，增強(qiáng)企 業(yè)的快速反應(yīng)能力。

　　(4)拓展市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　B2B 電子商務(wù)可以使企業(yè)隨時(shí)了解國際市場(chǎng)的供求變化，獲得第一手的商業(yè)信息，用較低的成本與全球的貿(mào)易伙伴輕松溝通。

　　3.B2B 電子商務(wù)的盈利模式

　　目前，各類 B2B 商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源包括會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用、信息化技術(shù)服務(wù)費(fèi)用、代理產(chǎn)品銷售收入、交易傭金費(fèi)、展覽或活動(dòng)收入等。

　　(三)B2C 電子商務(wù)模式

　　B2C 電子商務(wù)模式，是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式，是目前電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的商業(yè)模式之一。其主要形式有門戶網(wǎng)站、電子零售商、內(nèi)容提供商、 交易經(jīng)紀(jì)人以及社區(qū)服務(wù)商等。

　　B2C 電子商務(wù)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。不同類型的 B2C 電子商務(wù)企業(yè)其盈利模式是不同的，一般來說主要通過以下九個(gè)方面獲得盈利。

　　1.銷售本行業(yè)產(chǎn)品收入

　　通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或加盟廠商的產(chǎn)品。商品制造企業(yè)主要是通過這種模 式擴(kuò)大銷售，從而獲取更大的利潤。如 dell、海爾電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　2.銷售衍生產(chǎn)品收入

　　銷售與本行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，如中國飯統(tǒng)網(wǎng)出售食品相關(guān)報(bào)告、折扣訂餐。

　　3.產(chǎn)品租賃費(fèi)

　　提供租賃服務(wù)，如太陽玩具開展玩具租賃業(yè)務(wù)。

　　4.拍賣收費(fèi)

　　拍賣產(chǎn)品收取中間費(fèi)用，如漢唐收藏網(wǎng)為收藏者提供拍賣服務(wù)。

　　5.銷售平臺(tái)費(fèi)

　　接收客戶在線訂單，收取交易中介費(fèi)，如九州通醫(yī)藥網(wǎng)、書生之家。

　　6.特許加盟費(fèi)

　　運(yùn)用該模式，一方面可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，另一方面可以收取一定加盟費(fèi)，如當(dāng)當(dāng)、莎啦 啦、E 康在線等。

　　7.會(huì)員費(fèi)

　　收取注冊(cè)會(huì)員的會(huì)費(fèi)，有的電子商務(wù)企業(yè)都把收取會(huì)員費(fèi)作為一種主要的盈利模式。如 天貓商城等。

　　8.信息發(fā)布費(fèi)

　　發(fā)布供求信息、企業(yè)咨詢等，如中國藥網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、亞商在線等。

　　9.廣告收入

　　廣告收益幾乎是所有電子商務(wù)企業(yè)的主要盈利來源。這種模式成功與否的關(guān)鍵是其網(wǎng)頁 能否吸引大量的廣告，能否吸引廣大消費(fèi)者的注意。

　　(四)C2C 電子商務(wù)模式

　　C2C 電子商務(wù)，即消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的個(gè)人交易，如二手交易、網(wǎng)上拍賣等。

　　1.C2C 電子商務(wù)的盈利模式

　　(1)會(huì)員費(fèi)

　　會(huì)員費(fèi)也就是會(huì)員制服務(wù)收費(fèi)，是指 C2C 網(wǎng)站為會(huì)員提供網(wǎng)上店鋪出租、公司認(rèn)證、產(chǎn)品信息推薦等多種服務(wù)組合而收取的費(fèi)用。由于提供的是多種服務(wù)的有效組合，比較能適 應(yīng)會(huì)員的需求，因此這種模式的收費(fèi)比較穩(wěn)定。費(fèi)用第一年交納，第二年到期時(shí)需要客戶續(xù) 費(fèi)，續(xù)費(fèi)后再進(jìn)行下一年的服務(wù)，不續(xù)費(fèi)的會(huì)員將恢復(fù)為免費(fèi)會(huì)員，不再享受多種服務(wù)。

　　(2)交易提成

　　交易提成不論什么時(shí)候都是 C2C 網(wǎng)站的主要利潤來源。因?yàn)?C2C 網(wǎng)站是一個(gè)交易平臺(tái)， 它為交易雙方提供機(jī)會(huì)，就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的交易所、大賣場(chǎng)，從交易中收取提成是其市場(chǎng)本性的體現(xiàn)。

　　(3)廣告費(fèi)

　　企業(yè)將網(wǎng)站上有價(jià)值的位置用于放置各類型廣告，根據(jù)網(wǎng)站流量和網(wǎng)站人群精度標(biāo)定廣告位價(jià)格，然后再通過各種形式向客戶出售。如果 C2C 網(wǎng)站具有充足的訪問量和用戶粘度， 廣告業(yè)務(wù)會(huì)非常大。

　　(4)搜索排名競(jìng)價(jià)

　　C2C 網(wǎng)站商品的豐富性決定了購買者搜索行為的頻繁性。搜索的大量應(yīng)用就決定了商品信息在搜索結(jié)果中排名的重要性。由此便引出了根據(jù)搜索關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)的業(yè)務(wù)。用戶可以為某關(guān)鍵字提出自己認(rèn)為合適的價(jià)格，最終由出價(jià)最高者競(jìng)得，在有效時(shí)間內(nèi)該用戶的商品可獲 得競(jìng)得的排位。只有賣家認(rèn)識(shí)到競(jìng)價(jià)為他們帶來的潛在收益，才愿意花錢使用。

　　(5)支付環(huán)節(jié)收費(fèi)

　　支付問題一向就是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，直到阿里巴巴推出了支付寶才在一定程度

　　上促進(jìn)了網(wǎng)上在線支付業(yè)務(wù)的開展。買家可以先把預(yù)付款通過網(wǎng)上銀行存入支付公司的個(gè)人 專用賬戶，待收到賣家發(fā)出的貨物后，再通知支付公司把貨款打入到賣家賬戶，這樣買家不 用擔(dān)心收不到貨還要付款，賣家也不用擔(dān)心發(fā)了貨而收不到款， 而支付公司就按成交額的一定比例收取手續(xù)費(fèi)。

　　2.C2C 電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

　　(1)較低的交易成本

　　C2C 電子商務(wù)通過減少交易環(huán)節(jié)使得交易成本更低。C2C 電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)， 與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的通信方式如郵寄、傳真或報(bào)紙等相比較，大大降低了通信費(fèi)用。同時(shí)，在

　　C2C 電子商務(wù)模式下，由各個(gè)賣家保存商品，從而最大限度地降低了庫存。

　　(2)經(jīng)營規(guī)模不受限制

　　C2C 電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營環(huán)境，可以輕松地通過增加網(wǎng)頁來擴(kuò)大其經(jīng)規(guī)

　　模。

　　(3)便捷的信息收集

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的電子信息技術(shù)使得 C2C 電子商務(wù)中買賣雙方易于獲知對(duì)方信息，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)的消費(fèi)者市場(chǎng)所無法比擬的。

　　(4)擴(kuò)大銷售范圍

　　C2C 電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，所面對(duì)的客戶遍布全國，甚至全世界。與傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)相比，無疑擴(kuò)大了銷售范圍。此外，其營運(yùn)時(shí)間不受限制，方便了買賣雙方之間 的聯(lián)系。

　　綜上所述，C2C 電子商務(wù)模式為消費(fèi)者提供了便利與實(shí)惠，迅速成為電子商務(wù)普及與發(fā)展的重要形式，具有廣闊的市場(chǎng)前景與發(fā)展?jié)摿ΑＴ?C2C 電子商務(wù)的發(fā)展中，盈利模式也在不斷探索和創(chuàng)新。國內(nèi)目前發(fā)展較好的 C2C 網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣、拍拍、有啊等。

　　二、考核要求

　　1.理解商業(yè)模式的概念，了解商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

　　2.了解三種主要電子商務(wù)模式典型企業(yè)，及其運(yùn)作流程。

　　3.掌握三種電子商務(wù)模式的盈利方式。

　　第三章電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)

　　一、知識(shí)范圍

　　(一)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的概念、分類

　　所謂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，就是把分布在不同地理區(qū)域的具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)與專門的外部設(shè) 備用通信線路按照網(wǎng)絡(luò)協(xié)議互連成一個(gè)信息系統(tǒng)，從而使眾多的計(jì)算機(jī)可以方便地互相傳遞 信息，共享硬件、軟件、數(shù)據(jù)信息等資源。

　　在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計(jì)算機(jī)之間的連接是物理的，由硬件實(shí)現(xiàn)。計(jì)算機(jī)連接所使用的 介質(zhì)的種類是多樣的，既可以是雙絞線、同軸電纜或光纖等有線介質(zhì)，也可以是無線電、激 光、大地微波或衛(wèi)星微波等無線介質(zhì)。

　　綜觀計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，它也經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)到高級(jí)的過程。 從 1946 年第一臺(tái)計(jì)算機(jī)誕生以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)一直緊密結(jié)合，相互促進(jìn)發(fā)展。

　　20 世紀(jì) 60 年代初以前的以一臺(tái)主機(jī)為中心的遠(yuǎn)程聯(lián)機(jī)系統(tǒng)是第一代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò);70 年代前后以 ARPANET 為代表的多臺(tái)主機(jī)互聯(lián)的通信系統(tǒng)是第二代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò);80 年代初期以 ISO 發(fā)布“開放式系統(tǒng)互連參考模型”(OSI/RM)標(biāo)準(zhǔn)和后期 TCP/IP 協(xié)議支持的互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的廣泛使用則是第三代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò);目前正在逐步向基于 IPv6 的下一代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為中心推進(jìn)。這些階段的變化總體上說明了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正在向傳輸環(huán)境更無所不在、傳輸范圍更廣、傳輸速度更快、傳輸內(nèi)容更適應(yīng)多媒體化以及傳輸更安全等方向發(fā)展，為電子商務(wù)創(chuàng)造更良好的信息流、資金流和物流運(yùn)行環(huán)境。

　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的分類標(biāo)準(zhǔn)很多，如按拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、介質(zhì)訪問方式、交換方式以及數(shù)據(jù)傳輸率等。通常我們按網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的大小將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)分為局域網(wǎng)(LAN)、城域網(wǎng)(MAN)、廣域網(wǎng)(WAN)、無線網(wǎng)等，它們分別以最短距離達(dá)到百米、十千米、百千米等基本數(shù)據(jù)來劃分，也可能與按照辦公樓、街區(qū)、城市間的基本劃分關(guān)聯(lián)。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)接入方式

　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的接入是電子商務(wù)交易的首要條件。互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商(IAP) 或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商(ISP)是為其他企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的企業(yè)，它們可以提供多種接入服務(wù)。電話、寬帶、專線和無線是 ISP 為客戶提供多種互聯(lián)網(wǎng)接入方式中最常見的互聯(lián)網(wǎng)方式。個(gè)人接入互聯(lián)網(wǎng)一般使用電話撥號(hào)、ADSL 和 LAN 三種方式。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議

　　1.HTTP 協(xié)議

　　HTTP 是 Hyper Text Transfer Protocol(超文本傳輸協(xié)議)的縮寫。HTTP 協(xié)議是用于從 WWW 服務(wù)器傳輸超文本到本地瀏覽器的傳送協(xié)議。

　　2.S-HTTP 協(xié)議

　　安全超文本傳輸協(xié)議(Secure Hypertext Transfer Protocol，S-HTTP)是一種結(jié)合

　　HTTP 而設(shè)計(jì)的消息的安全通信協(xié)議。S-HTTP 協(xié)議為 HTTP 客戶機(jī)和服務(wù)器提供了多種安全機(jī)制，這些安全服務(wù)選項(xiàng)是適用于 Web 上各類用戶的，還為客戶機(jī)和服務(wù)器提供了對(duì)稱能力(及時(shí)處理請(qǐng)求和恢復(fù)及兩者的參數(shù)選擇)，同時(shí)維持 HTTP 的通信模型和實(shí)施特征。

　　3.TCP/IP 協(xié)議

　　TCP/IP 是 Transmission Control Protocol/Internet Protocol 的簡(jiǎn)寫，中譯名為傳輸控制協(xié)議/因特網(wǎng)互聯(lián)協(xié)議，又名網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議，是 Internet 最基本的協(xié)議、Internet 國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，由網(wǎng)絡(luò)層的 IP 協(xié)議和傳輸層的 TCP 協(xié)議組成。TCP/IP 定義了電子設(shè)備如何連入因特網(wǎng)，以及數(shù)據(jù)如何在它們之間傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

　　表 3-1OSI 七層參考模式

　　4.電子郵件協(xié)議

　　(1)SMTP 協(xié)議

　　SMTP 的全稱是 Simple Mail Transfer Protocol，即簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議。它是一組用于從源地址到目的地址傳輸郵件的規(guī)范，通過它來控制郵件的中轉(zhuǎn)方式。SMTP 協(xié)議屬于 TCP/IP 協(xié)議族，幫助每臺(tái)計(jì)算機(jī)在發(fā)送或中轉(zhuǎn)信件時(shí)找到下一個(gè)目的地。

　　(2)POP3 協(xié)議

　　POP 的全稱是 Post Office Protocol，即郵局協(xié)議，用于電子郵件的接收，它使用 TCP 的 110 端口。現(xiàn)在常用的是第三版，所以簡(jiǎn)稱為 POP3。

　　5.Telnet 協(xié)議

　　Telnet 協(xié)議是 TCP/IP 協(xié)議族中的一員，是 Internet 遠(yuǎn)程登錄服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議和主要方式。它為用戶提供了在本地計(jì)算機(jī)上完成遠(yuǎn)程主機(jī)工作的能力。在終端使用者的計(jì)算機(jī)上

　　使用 Telnet 程序，用它連接到服務(wù)器。終端使用者可以在 Telnet 程序中輸入命令，這些命令會(huì)在服務(wù)器上運(yùn)行，就像直接在服務(wù)器的控制臺(tái)上輸入一樣，可以在本地就能控制服務(wù)器。

　　(四)IP 地址與域名

　　1.IP 地址

　　IP 地址是 TCP/IP 協(xié)議的概念，它是一個(gè) 32 位的二進(jìn)制數(shù)。由于人們閱讀和使用二進(jìn)制十分不方便，因而 Internet 定義了一種 IP 地址的標(biāo)準(zhǔn)寫法。該寫法規(guī)定按 8 位為一組把

　　IP 地址的 32 位分成四組，組與組之間用圓點(diǎn)分隔，每組的值用十進(jìn)制數(shù)表示。例如，IP 地址 11001010 01110100 10100000 00100001 寫成 202.116.11.33。

　　IP 地址包含兩部分：一部分是處于高位部分的網(wǎng)絡(luò)號(hào)，用以區(qū)分在 Internet 上互聯(lián)的各個(gè)網(wǎng)絡(luò);另一部分是處于低位部分的主機(jī)號(hào)，用以區(qū)分在同一網(wǎng)絡(luò)上的不同計(jì)算機(jī)(稱為 主機(jī))。

　　2.域名

　　域名是互聯(lián)網(wǎng)中用于解決地址對(duì)應(yīng)問題的一種方法，是上網(wǎng)單位的名稱，是一個(gè)通過計(jì) 算機(jī)登上網(wǎng)絡(luò)的單位在該網(wǎng)中的地址，是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站相互聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)地址。

　　域名由下面三組字符組成：

　　(1)26 個(gè)英文字母。

　　(2)“0，1，2，3，4，5，6，7，8，9”十個(gè)數(shù)字。

　　(3)“-”(英文中的連詞號(hào))。域名中字符的組合規(guī)則是：

　　(1)在域名中，不區(qū)分英文字母的大小寫。

　　(2)對(duì)于一個(gè)域名的長度是有一定限制的。比如，www.hao123.com , www.hao-123.com ,都是合法的域名，但是，www.hao@123.com就不是合法的域名。

　　域名按其后綴可分為域名的機(jī)構(gòu)屬性、國家或地區(qū)屬性，按其前綴可分為一級(jí)域名、二 級(jí)域名等。

　　(1)域名的機(jī)構(gòu)屬性。根據(jù)其域名的后綴，可判斷該域名的機(jī)構(gòu)屬性。表 3-2 是主要的機(jī)構(gòu)屬性表。

　　表 3-2機(jī)構(gòu)屬性表

　　

 

　　(2)域名的國家屬性。根據(jù)其域名的后綴，可判斷該域名的國家或地區(qū)屬性。表 3-3 是主要國家或地區(qū)屬性表。

　　表 3-3國家屬性表

　　

 

　　二、考核要求

　　1.理解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的概念，分類。

　　2.了解互聯(lián)網(wǎng)接入方式。

　　3.掌握 IP 地址的構(gòu)成及分類，域名的組成及含義。

　　第四章電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營

　　一、知識(shí)范圍

　　(一)電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃概念、內(nèi)容

　　1.電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的概念

　　電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù) 需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等作出規(guī)劃。網(wǎng)站規(guī)劃對(duì)網(wǎng)站建設(shè)起到 計(jì)劃和指導(dǎo)的作用，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容和維護(hù)起到定位作用。

　　2.電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的主要內(nèi)容

　　(1)網(wǎng)站建設(shè)目的

　　企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)在 Internet 上展示形象的門戶，是企業(yè)開展電子交易的基地，是企

　　業(yè)在網(wǎng)上的“家”。設(shè)計(jì)制作一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站是建站企業(yè)成功邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要步驟。

　　一般來講，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站目的有以下幾種：提升企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)溝通、全面詳細(xì)介紹公 司及公司產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能、密切客戶聯(lián)系、與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系、降低通信費(fèi) 用、利用網(wǎng)站及時(shí)得到客戶的反饋信息。

　　不同網(wǎng)站建設(shè)目的直接決定了網(wǎng)站功能和界面風(fēng)格的設(shè)置，所以建設(shè)網(wǎng)站之初，必須首 先確定網(wǎng)站建設(shè)目的。

　　(2)目標(biāo)定位

　　網(wǎng)站定位就是確定網(wǎng)站的特征、特定的使用場(chǎng)合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利益，即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上的特殊位置、核心概念、目標(biāo)用戶群、核心作用等。其實(shí)質(zhì)就是對(duì)用戶、 市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位，預(yù)設(shè)網(wǎng)站在用戶心中的形象地位。電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)定位主要確定客戶群和商品范圍，如客戶群為網(wǎng)絡(luò)交易者(買賣以及二手交易)，商品范圍為計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等辦公設(shè)備。

　　(3)網(wǎng)站商務(wù)模式及其盈利模式

　　網(wǎng)站商務(wù)模式主要可細(xì)分為 B2B、B2C、C2C，每一種商務(wù)模式的盈利模式是不一樣的。

　　(4)網(wǎng)站功能設(shè)置

　　網(wǎng)站的功能一般有：商品搜索引擎、購物車、客戶服務(wù)中心、訪問計(jì)數(shù)器、訂單查詢、

　　BBS、電子郵件、電子郵件列表、網(wǎng)絡(luò)支付等。

　　(5)網(wǎng)站風(fēng)格

　　為了符合客戶瀏覽習(xí)慣以及文化需求，結(jié)合行業(yè)網(wǎng)站，選擇合適的企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格，讓客 戶能夠從網(wǎng)站中迅速找到所需要的東西。不同行業(yè)的網(wǎng)站，風(fēng)格也截然不同。

　　(二)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)

　　目前，常用的動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁腳本語言有 Perl(Practical Extraction and Report Language)、 PHP(Hypertext Preprocessor)、JSP(Java Server Pages)、ASP(Active Server Pages)。

　　1.Perl

　　Perl 是一種很古老的腳本語言。最初的 Web 應(yīng)用大多是用 Perl 編寫的， Perl 很像 C 語言，使用非常靈活，對(duì)于文件操作和處理像 C 語言一樣方便快捷，但可維護(hù)性差。

　　2.PHP

　　PHP 是一種跨平臺(tái)的服務(wù)器端的嵌入HTML 頁面中的腳本語言，可在Windows、UNIX、Linux

　　的 Web 服務(wù)器上正常執(zhí)行，還支持 IIS、Apache 等一般的 Web 服務(wù)器。3.JSP

　　JSP 是 Sun 公司在 Java 應(yīng)用程序和 Java Applet 基礎(chǔ)之上推出的一種動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)。

　　JSP 在 Servlet 和 JavaBean 的支持下，完成功能強(qiáng)大的站點(diǎn)程序。4.ASP

　　ASP 是英文 Active Server Page 的縮寫，1996 年 11 月由微軟公司推出，是用來開發(fā)

　　Internet 或 Intranet 應(yīng)用程序的技術(shù)。按照微軟公司自己的定義：“ASP 是一種服務(wù)器端的腳本技術(shù)，用來創(chuàng)建動(dòng)態(tài)的、交互的網(wǎng)站”。它的特點(diǎn)是，將 HTML 標(biāo)記以及 Script 程序代碼組織在一個(gè)網(wǎng)頁文件中，代碼以 Visual Studio Script 或 JavaScript 腳本語言為基礎(chǔ)。當(dāng)客戶訪問 ASP 網(wǎng)頁時(shí)，服務(wù)器(PWS 或 IIS)將啟動(dòng) ASP 文件的解釋程序在服務(wù)器端執(zhí)行。執(zhí)行后，動(dòng)態(tài)地產(chǎn)生 HTML 文件，然后傳送到客戶端的瀏覽器中顯示。

　　5.新一代 ASP.NET 技術(shù)

　　進(jìn)入21 世紀(jì)以來，微軟公司鮮明地提出了.NET 的發(fā)展戰(zhàn)略，確定了創(chuàng)建下一代Internet 平臺(tái)的目標(biāo)。下一代 Internet 的主要特征之一就是，它將無處不在，世界上任何一臺(tái)智能數(shù)字設(shè)備都有可能通過寬帶連接到因特網(wǎng)上。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的概念，內(nèi)容。

　　2.了解電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)。

　　第五章網(wǎng)絡(luò)營銷

　　一、知識(shí)范圍

　　(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、理論基礎(chǔ)

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing 或 E-Marketing)就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點(diǎn)，給商家打電話或以其他方式與商家聯(lián)系，由一個(gè)潛在客戶 變成有效客戶的過程，其實(shí)就是消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的形式作購買決策的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷也可以 這樣理解：以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí) 現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，消費(fèi)觀念的改變也拉 動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用 新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn) 行的經(jīng)營活動(dòng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的全過程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開 發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購、銷售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而 不是目的。支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有以下幾種。

　　(1)直復(fù)營銷理論

　　直復(fù)營銷(Direct Marketing)是指利用直接反饋廣告、郵件、電話和其他相互交流形成的媒介所實(shí)施的大范圍市場(chǎng)營銷體系。它表現(xiàn)在三個(gè)方面：直復(fù)營銷特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn);直復(fù)營銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”;直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷的效果是可以測(cè)定的，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測(cè)定性、可度量性和可評(píng)價(jià)性，從銷售的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。

　　(2)關(guān)系營銷理論

　　關(guān)系營銷(Relationship Marketing)以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商 及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷 的基本立足點(diǎn)是建立、維持和促進(jìn)與顧客及其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目 標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷將建立和發(fā)展與相關(guān)個(gè)人、企業(yè)組織 的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代特點(diǎn)，故被稱為是對(duì)營銷 理念的又一次革命。而 Web 2.0 時(shí)代的特征，就是“互動(dòng)”。

　　(3)軟營銷理論

　　軟營銷(Soft Marketing)是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營銷整合。由于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)性 化消費(fèi)需求的回歸，消費(fèi)者在心理上希望自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他有成為 主動(dòng)方的可能。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)

　　上尋找相關(guān)的信息和廣告。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉動(dòng)式策略 吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到營銷效果。軟營銷和強(qiáng)勢(shì)營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于軟營銷的 主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。軟營銷的最高境界是廣告要不像廣告。

　　(4)整合營銷理論

　　傳統(tǒng)營銷的 4Ps 理論，Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。網(wǎng)絡(luò)營銷的 4Cs 理論是指先不急于制定產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)為中心，不是將自己制造的產(chǎn)品強(qiáng)行推銷給顧客，而是銷售消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品;暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放在一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的費(fèi)用(Cost);忘掉渠道策略(Place)，著重考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方便性

　　(Convenience);拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流

　　(Communication)。4Ps 與 4Cs 的整合就是產(chǎn)品以顧客為中心，以顧客能接受的成本定價(jià)，以方便顧客的分銷渠道為主，促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客的溝通。

　　整合營銷(Integrated Marketing)表示營銷不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動(dòng)，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)存在關(guān)聯(lián)的各個(gè)內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動(dòng)。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營銷的特點(diǎn)就是把顧客整合到整個(gè)營銷決策中來;把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲(chǔ)及配送部門整合在一起，實(shí)行供應(yīng)鏈管理;縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率， 降低產(chǎn)品成本;將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起，雖然網(wǎng)絡(luò)具有其他傳媒無法比擬的快速、廉價(jià)與互動(dòng)的優(yōu)越性，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以完全取代傳統(tǒng)營銷手段。

　　(二)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念、方法

　　1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念

　　市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有 關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解 決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。

　　從市場(chǎng)調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒有區(qū)別，一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研過程都是從明確調(diào)研問題及目標(biāo)開始，接著進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)，收集市場(chǎng)信息資料、整理分析資料，最后是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。但是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研所采用的信息收集方式有所不同， 因而對(duì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)中的部分內(nèi)容(如在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)、發(fā)放和回收等)也提出了不同的要求。

　　2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容及優(yōu)勢(shì)

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有：市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查(的目的在于掌握市場(chǎng)需求量、 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的經(jīng)營策略和手段)、消費(fèi)者購買行為調(diào)查(具體包括消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況和消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī))、營銷因素調(diào)查(包括產(chǎn)品的調(diào)查、價(jià)格的調(diào)查、分銷渠道的調(diào)查、廣告策略的調(diào)查、促銷策略的調(diào)查)等。

　　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研雖然也存在一些問題，但其優(yōu)勢(shì)也是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方

　　面。

　　(1)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的互動(dòng)性。這種互動(dòng)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場(chǎng) 的需求，而且可以洞察市場(chǎng)的潛在需求。

　　(2)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí) 性。

　　(3)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。無論是對(duì)調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點(diǎn)或?qū)I(yè)調(diào)查的網(wǎng)站上發(fā)布其調(diào)查問卷或通過郵件發(fā)送給被調(diào)查者即可，而且在整個(gè)調(diào)查過程中，調(diào)查者還可以對(duì)問卷進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充， 而被調(diào)查者只要有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一個(gè) Modem、一部電話就可以快速、方便地反饋其意見，當(dāng)然前提條件是被調(diào)查者愿意進(jìn)行回答。對(duì)于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速、便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低了市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)。

　　3.調(diào)研的方法

　　市場(chǎng)調(diào)查是針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。當(dāng)確定 了調(diào)研主題之后，最重要的任務(wù)就是收集資料和處理調(diào)查數(shù)據(jù)。主要方法有以下三種。

　　(1)網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研

　　網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為及其 意向的一種市場(chǎng)調(diào)研類型。按調(diào)研的思路不同可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)研和網(wǎng)上論壇調(diào)研等方法。

　　(2)網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研

　　網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及

　　宏觀環(huán)境等方面的信息。網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)研使用的渠道有搜索引擎，E-mail，新聞組公告欄， 訪問相關(guān)網(wǎng)站，BBS 及其他網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　(3)網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇

　　選擇樣本有兩種方式：隨機(jī)抽樣(如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距抽樣) 和非隨機(jī)抽樣(如任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法

　　1.搜索引擎營銷

　　搜索引擎(Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、垂直搜索引擎、元搜索引擎、網(wǎng)址大全， 集成式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費(fèi)鏈接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

　　利用搜索引擎進(jìn)行營銷是分階段和層次的。第一，要做到搜索引擎可見，其目標(biāo)是在主要的搜索引擎、分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會(huì)，這是搜索引擎營銷的基礎(chǔ)，離開這個(gè)目標(biāo)， 搜索引擎營銷的其他目標(biāo)也就不可能實(shí)現(xiàn)。第二，要做到在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名，即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)。通過搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量的目的。由于只有受到用戶關(guān)注，經(jīng)過用戶選擇后的信息才可能被點(diǎn)擊，因此我們也可以稱為關(guān)注。第四，通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)收益的提高， 可稱為轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化是在實(shí)現(xiàn)前面三個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，是各種搜索引擎方法所實(shí)現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)。

　　做到網(wǎng)站對(duì)搜索引擎友好，搜索引擎優(yōu)化是一種有效的方法。搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，SEO)是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。

　　2.電子郵件營銷

　　電子郵件是直接傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)工具。電子郵件營銷(E-mail Direct Marketing，EDM) 是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。電子郵件營銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。

　　3.網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994 年 10 月 14 日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的

　　Hotwired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的 Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了

　　AT&T 等 14 個(gè)客戶在其主頁上發(fā)布廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布 廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào) 紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu) 勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的任務(wù)：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息、樹立企業(yè)的品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消 費(fèi)者的審美要求。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式

　　CPM(Cost per Mille/Cost per Thousand Impressions)：每千次印象費(fèi)用。廣告每顯示 1 000 次(印象)的費(fèi)用。CPM 是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。

　　CPTM(Cost per Targeted Thousand Impressions)：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用

　　(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。

　　CPTM 與 CPM 的區(qū)別在于，CPM 是所有用戶的印象數(shù)，而 CPTM 只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

　　CPC(Cost-per-Click)：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)，如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。

　　PPC(Pay-per-Click)：根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。

　　CPA(Cost-per-Action)：每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶或 者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。

　　CPL(Cost for Per Lead)：按注冊(cè)成功支付傭金。

　　PPL(Pay-per-Lead)：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營 銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

　　CPO 廣告(Cost-per-Order)：也稱為 Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。

　　PPS 廣告(Pay-per-Sale)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模

　　式。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：橫幅廣告、豎幅廣告、文本鏈接廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)廣告、 插播式廣告(彈出式廣告)、富媒體廣告、其他新型廣告等。

　　4.病毒營銷

　　病毒營銷(Viral Marketing)，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷，是通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

　　病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便， 可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。

　　5.博客營銷

　　博客最初的名稱是 Weblog，由 web 和 blog 兩個(gè)單詞組成，按字面意思就是網(wǎng)絡(luò)日記， 后來喜歡新名詞的人把這個(gè)詞的發(fā)音故意改了一下，讀成 we blog。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此，博客可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。由此可見，博客具有知識(shí)性、 自主性、共享性等基本特征。正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式的個(gè)人知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。

　　博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。公司、企業(yè)或者個(gè)人利用 博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注 并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)或個(gè)人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企 業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的收錄和關(guān)注，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。

　　6.微博營銷

　　微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取信息平臺(tái)，以140 字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。Twitter 是2006 年3 月由blogger 的創(chuàng)始人埃文•威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意為“小鳥的嘰嘰喳喳聲”，用戶能用手機(jī)短信更新信息。2009 年 8 月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2013 年

　　上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到 5.36 億，騰訊微博注冊(cè)用戶也超過 5 億，這些數(shù)字之間當(dāng)然是有交叉的。微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。

　　微博營銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾

　　(粉絲)都是潛在營銷對(duì)象，每個(gè)企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)(也稱官微)，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者是大家所感興趣的話題，這樣就可以 達(dá)到營銷的目的。

　　7.微信營銷

　　微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火爆產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò) 營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍注冊(cè)微信的“朋友”形成一 種聯(lián)系。因此，微信營銷是用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣 自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式。

　　8.無線營銷及 APP 應(yīng)用

　　無線營銷也稱做手機(jī)互動(dòng)營銷或移動(dòng)營銷。無線營銷是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第 五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息 互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)。

　　APP 是英文 Application 的簡(jiǎn)稱，由于 iPhone 等智能手機(jī)的流行，現(xiàn)在的 APP 多指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的 APP 商店有 Apple 的 iTunes 商店，Android 的 Android

　　Market 等。

　　APP 營銷的特點(diǎn)有